為什麼高端奶粉品牌今年日子看起來都很好過?

2018年,是配方註冊實施元年,加速奶粉行業優勝劣汰,在很多乳企日子叫苦不迭的同時,我們發現,2018年,很多高端奶粉品牌日子看起來還比較好過。一方面,奶粉零售價越賣越貴,高端和超高端市場在不斷增長,三四百元的奶粉比比皆是。另一方面,我們看到,無論是國產品牌,還是外資品牌,諸如飛鶴星飛帆、澳優旗下的佳貝艾特、健和集團旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類在2018年業績一路高歌猛進。

高端、超高端已成增量

2018年這些奶粉品牌業績斐然

目前在中國市場,惠氏、達能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場發力,分別包括高端科學配方奶粉、有機奶粉、羊奶粉這三大品類,並不斷講求渠道下沉展開激烈的爭奪。

高端化對於每個乳企而言,近乎於一個福音,乳企銷量的大幅或逆勢增長幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動,其中包括惠氏啟賦、美贊臣藍臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達能高端愛他美、愛達力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營養與健康品牌Biostime合生元及源自美國1980s嬰幼兒有機食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產品、澳優佳貝艾特等等,都是自身快速發展的突出貢獻者,也可以說,每個排名TOP的乳企都在不遺餘力地推廣其高端產品。

飛鶴星飛帆:飛鶴官方披露,飛鶴2017年業績高速增長,公司營收整體增長60%,高端奶粉營收增長230%。星飛帆作為飛鶴的明星款,起著支柱的力量,目前來看星飛帆幾乎占到飛鶴銷售額的一半,預計2018年星飛帆整體銷售額將會超過40億,繼續向50億大關邁進。

惠氏啟賦:2010年之後,惠氏啟賦在中國市場上市了。每罐克重900g,零售價定位348元,得益於上述三大紅利的助力,很快打開了市場局面。從剛開始的10億、20億,2016年60多億,2017年接近75億。 7年多時間,惠氏旗下啟賦躍居中國高端奶粉第一,無人能比。同時,啟賦為惠氏2015年實現100億,2017年達到120億,立下了汗馬功勞。惠氏今年還推出了惠氏SMA珍蘊、啟賦敏適,都是定位高端,不斷往三四線城市下沉。

雅培菁智:2015年在普通奶粉陷入紅海之時,雅培就迅速調整,推出超高端有機奶粉——雅培菁智有機,成為有機奶粉的領跑者,菁智有機系列在中國市場曾經佔據半壁江山,高峰期占到60%的份額,目前市場份額仍在50%左右。目前雅培高端奶粉主要包括菁智有機、純淨兩大系列,據雅培北亞區總裁邱肇祥披露,雅培菁智多系列等高端奶粉業績佔嬰幼兒奶粉業績接近50%,2017年雅培奶粉業務增速接近2位數,其中菁智系列高端奶粉增速很好。目前來看,雅培菁智多系列銷售額已過20億。

美贊臣藍臻:美贊臣作為老牌巨頭,發展相對比較穩健,始終位居中國奶粉市場前五名,2017年在70億左右規模。據了解,去年以來,美贊臣迅速發力,今年的增速較高,其高端產品藍臻由於含量位居第一,今年的銷量很迅猛,據說,2018年8、9月都在斷貨。美贊臣針對牛奶蛋白過敏的安敏健LGG在全球市場即佔據了半壁江山市場,4月份進入中國後增長迅速。財報顯示,2018年上半年,美贊臣增長率為7%,淨營收為14.41億英鎊(約合人民幣129.57億元)。

達能高端奶粉:達能奶粉在中國的表現一直很強勁,尤其是今年上半年營養品業務收入36億歐元,同比增長12.5%,而生命早期營養品即主要為奶粉業務在第二季度實現了雙位數的增長,這主要得益於中國市場的良好業績,銷售收入增長約30%。主要依靠達能拓展並在所有官方渠道大力推出超高端產品,從而推動了中國市場銷量與銷售額的均衡增長。雖然達能第三季度財報顯示在中國的嬰幼兒配方奶粉業務表現不佳,銷售收入當季大幅下降約20%,但據了解,達能嬰幼兒配方奶粉仍然受到價格穩定的支撐,超高端和特配產品的市場份額有所增加,愛他美白金版(卓萃)持續表現良好。

健合集團(高端嬰幼兒營養與健康品牌Biostime合生元及有機嬰幼兒配方奶粉Healthy Times):財報顯示,今年前9個月健合集團嬰幼兒營養及護理用品業務板塊(BNC)營收42.64億元,同比增長27.4%,其中高端、超高端系列奶粉前三季度總銷售同比增長24.0%。其實從整個嬰幼兒奶粉業務增幅來看,健合集團還算常規增長,但HealthyTimes愛斯時光有機嬰幼兒配方奶粉卻是在飆漲,同比增長202.4%,與此同時,Biostime合生元奶粉也同比增長了20.5%,可見,健合集團的嬰幼兒配方奶粉業務依靠高端、超高端奶粉“星”“有機”系列實現了強勁增長。

澳優佳貝艾特:近年來,澳優借助羊奶粉異軍突起,公司業績也持續向好,澳優今年上半年財報顯示,澳優實現營收25.82億元,同比增長51.6%,其中佳貝艾特銷售額9.1億元,增幅67.7%,占到進口洋奶粉總量的66%,遠遠超過各個競品,2018年銷售額達18億看起來不在話下。當然,旗下羊奶粉佳貝艾特近年來在全球範圍內的業務保持高速增長,已連續四年在中國進口嬰幼兒配方羊奶粉市場排名中名列榜首,也是名副其實的全球羊奶第一品牌,佳貝艾特的崛起也是澳優躋身世界一線品牌的突破口。

除了大家耳熟能詳的一線大牌的高端奶粉市場份額在不斷增加,其他奶粉品牌也在發力高端市場,比如說創始人謝宏在重新出山掌舵貝因美後,帶著超高端奶粉綠愛打了一個翻身仗,之後還要繼續超高端路線,挽救業績巨虧的貝因美;伊利配方奶粉的高端代表金領冠目前銷售規模也相當突出,是國內高端優質奶粉的主要代表之一;聖元優博是聖元高端奶粉中傑出的代表,一直以“仿生”配方深受消費者的好評……

中國是世界上最大的奶粉市場,也是世界上最大的高端奶粉市場,奶粉行業人士表示,目前該市場規模已達200億元,再加上在奶粉新政的調控作用下,各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了高端市場,試圖進一步在高端奶粉市場上分一杯羹。高端化對於奶粉品牌而言是一次良機,但如何才能把握機遇,提升市場份額對企業而言是一大考驗。

高端奶粉為何能大行其道

做好高端市場並不像表面上那樣簡單

一是因為奶粉新政之後,加大了一個企業嬰配粉生產的成本,同時,先通過配方註冊、且研發、品牌實力強大的頭部玩家掌握市場的話語權,在高端品類研發,市場推廣,定價上掌握主動權,強者更強。另一個方面,渠道為王的母嬰市場,商業利益博弈的優勢主要還是傾向於母嬰、電商和商超等三大渠道。嬰幼兒配方奶粉的品牌商為了討好渠道商,也不得不通過想辦法提高渠道價差,來誘惑這些渠道商與之進行合作。

二是渠道需要高毛利奶粉產品。母嬰店的商品結構中,嬰幼兒配方奶粉本來就佔據較大的份額,越往三四線城市下沉這個比重就越大!由此看來,母嬰店不得不追求高毛利,想要繼續生存發展下去,只能多賣點高端和超高端嬰幼兒配方奶粉。

三是消費升級帶動超高端品類增長。在母嬰用品消費方面,消費者對於安全、品質的關注遠遠大於價格,這也就導致近幾年來母嬰用品呈現出持續的品類升級,當然嬰幼兒奶粉市場表現格外突出。超高端奶粉正是藉此東風,銷量逐年增加。讓我們看一組數據:2018年上半年嬰幼兒配方奶粉增長了5%,高端奶粉增長了30%,其中羊奶粉增長25%,有機奶粉增長60%,綜合來說,增長態明顯,並且可以預期這個領域會持續增長。同時調查顯示近年來在嬰兒奶粉市場,高端/超高端產品銷售比重增加,母嬰渠道中高端/超高端佔比已超過50%,更有針對性、功能性突出的特殊配方產品增長強勁。從整體趨勢而言,國內超高端奶粉市場需求愈發旺盛,也就是說未來有機奶粉、羊奶粉等高端化差異化產品將成為市場爭奪的熱點,只要品牌潛心下來做研發,就能突破困境。

但超高端生意怎樣才能做得長遠,並不是一門容易的生意。拿飛鶴舉例,飛鶴等這些中國土生土長的奶粉品牌,早些年就是和這些各地的渠道商一次次合作中成長起來的。正如筆者前面所提到的,惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍臻等通貨大單品,在很多母嬰店老闆心中,都是不賺錢的流通貨。產品不賺錢,意味著母嬰店沒有積極性去主推。那麼,接下來,以渠道見長的飛鶴,怎麼來規避走入門店通貨不賺錢的怪圈呢?為了擴大業績,星飛帆已然在全國大中小型母嬰店全面鋪貨。從一些終端的知情人士透露來看,飛鶴星飛帆一段700g售價368元,二段售價308元,三段售價308元。門店拿到的供貨價按照零售價盤95折進行,門店不得低於市場指導零售價進行銷售,達成目標給予次月30%左右的返利。同時門店需要交納5000元左右的保證金,保證不串貨不亂價。奶粉通貨要保證門店持續賺錢且不亂價,是行業內的難題。至於星飛帆這招是否可以維穩價盤,助推增長,還有待市場進一步驗證。

總之,高端奶粉市場,找對市場細分需求,產品力突出有賣點,品牌支撐力強,同時還要維護好渠道利益,才能走得長遠。

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